Geçen haftaki filmlerde, karım ve ben Microsoft Surface tableti için ön filme bakıldı. “Perdenin ardında” bir tarza sahip olan mini özellik, şirketin en son TV reklamının yapımını gösterdi: saçma sapan bir dans ofisinde bir set. Gurur duyduğum için gurur duyduğumda, bu reklamın yaratıcıları projeye teşebbüs etti, kendime önemli bir soru sordum: teknoloji pazarlamasında ne halt oldu?
Microsoft'un en son pazarlama kampanyası deve yorgunluğunu kıran saman oldu olsa da, Redmond'daki gaziler kesinlikle tek suçlu değil. Olumsuz Wall Street'in gösterdiği performans ve son yeniliklerden dolayı, Apple da pazarlamaya gelince üstünlüğünü kaybetmiş gibi görünüyor ve dikkat çeken tek kişi ben değilim.
1990'ların sonlarında Apple'ın ünlü “Farklı Düşün” kampanyasını geliştirmeye yardım eden Adman Ken Segall, bu yılın başlarında, son yıllarda Cupertino tarafından kiralanan pazarlamacıların rakip Samsung'a karşı liderliklerini sürdüremediklerini belirtti:
Mac'lerde ve i-cihazlarında tonlarca çekiciliği olduğunu hala söyleyebilseniz de, reklamcılık konusunda Apple'ın hala dokunulmaz olduğunu iddia edemezsiniz. Gerçek şu ki, Samsung dışında hiçbir zaman dokunmuyor - sık ve etkili bir şekilde.
Örneğin, Apple’ın en yeni yüksek profilli reklamını yapın: “Her Gün Müzik”. Reklam, ünlü beyaz kulaklıkları takarken çeşitli aktiviteler gerçekleştiren, dünyanın her yerinden gelen insanların bir dakikalık bir kolajıdır. Yumuşak piyano müziğine ayarlanan reklam, izleyiciden duygusal bir yanıt çıkarmaya çalışır. Başarılı reklamların çoğunda olduğu gibi, “Her Gün Müzik”, ürün ayrıntılarından vazgeçer ve daha basit, daha “çiğ” bir nokta yapmaya çalışır. Ne yazık ki, sorun şu ki, reklamın yapmaya çalıştığı nokta artık önemli değil.
MacStories 'Federico Viticci, yayımlanmasından sonra reklamı açıkladı:
Cebinde sıkça taşınan, masaya veya duşun dışına koyan veya arkadaşlarınızla paylaşılan bir cihaz sayesinde müziğin hayatımıza nasıl kusursuz bir şekilde uyum sağlayabileceğini vurguluyor. Reklamın kahramanı iPhone başına değil: müziklerinin tadını çıkarmak için ona güvenen insanlar.
Tüketicilerin çoğu zaten Apple'ın popüler olduğunu biliyor. Apple'ın pazarlaması, tüketicilere iPhone ve iOS'u seçmeleri için bir neden vermelidir.
Bu, “Her Gün Müzik” için mükemmel bir açıklama ancak yukarıda söylediğim gibi, bu mesaj konu dışı. Beş yıl önce, bu mesaj harika bir reklam olurdu. İki ya da üç yıl önce, belki daha az. Bugün? Kimin umrunda? Müziğimizin gittiğimiz her yerde bizimle birlikte olabileceği fikri dünya çapında kültürle iç içe geçmiş durumda. Her akıllı telefondan, her ortam oynatıcısından ve her üreticiden gelen her tablet müzik saklayabilir ve çalabilir. Bir çift kulaklık takmak ve talep ettiğinizde en sevdiğiniz şarkıları çalmak neredeyse evrensel bir fikirdir. Sağlam bir duygusal duygusal dakika geçirmeye ihtiyacımız yok ve reklam, Apple'ın ürünlerinin veya hizmetlerinin neden bu deneyimi daha iyi hale getirdiğini göstermek için hiçbir şey yapmıyor.
Ve Apple'ın mükemmel ürün ve hizmetleri var. İTunes mağazası dünyadaki en popüler olanıdır; iPhone en iyi akıllı telefon tasarımlarından biridir; iTunes Match gibi hizmetler ile birlikte iOS Müzik uygulaması inanılmaz derecede güçlü ve etkili. Öyleyse neden bu özellikleri sergilemiyorsunuz? Reklamın tek anlatım çizgisinin sonunda belirttiği gibi, “iPhone'da müziğinin diğer telefonlardan daha fazla insanın keyfini çıkarması” umrumda değil; Tüketicilerin çoğu zaten Apple'ın popüler olduğunu biliyor. Apple'ın pazarlaması, tüketicilere iPhone ve iOS'u seçmeleri için bir neden vermelidir.
Bu bizi Microsoft'a geri getiriyor. Birinci nesil bir ürün olarak Yüzey'in kesinlikle kusurları var. Ama genel olarak, potansiyel olarak gelecek vaat eden geleceği olan oldukça hoş bir cihaz. Yaklaşan 8.1 (aka “Mavi”) güncellemede düzeltilmesi umuduyla Windows 8 / RT ile ilgili bazı sorunlara rağmen, Surface, üretkenlik ve çoklu görevlendirme konusunda ciddi bir yaklaşım sergileyen birkaç tabletten biri. Öyleyse, neden Dünya'da Microsoft böyle reklamlarla pazarlamayı seçiyor?
Bu reklamdan söyleyebileceğim tek şey, Surface’ın görünüşe göre kullanıcıların bir tür ciddi nöbet geçirmesine neden oluyor. Netflix ve Office elektronik tablolarını gösteren kısa bir ekran süresi var, ancak izleyici rahatsız edici “dans” ile endişelendiğinden ürünün yetenekleriyle ilgili daha önemli mesajların kaybolduğu görülüyor.
Verilen, Microsoft, “Imagine:” adı verilen son ürün gibi, ürünleri için çok daha iyi reklamlar yapıyor.
“Hayal et” tüm önemli noktaları vurur: cihazın ne olduğunu, ne yapabileceğini ve en önemlisi sizin için ne yapabileceğini. Her zaman daha fazla mizah ve unutulmaz anlar için yer var ama, genel olarak, etkili. Ancak bu reklamın TV’de yayınlandığını hiç görmedim. Microsoft neden yayın süresinin çoğunu dans eden nöbet saçmalarına veriyor?
Son dönemdeki en iyi ilanlar, mizah, duygu ve açıklamayı dengeleyen reklamlar olmuştur.
Teknoloji endüstrisini 15 yıldan fazla bir süredir kişisel veya profesyonel olarak izledim. Genel olarak onlar için genel pazarlamayı görmeden önce ürünleri biliyorum ve henüz yakın zamana kadar, büyük teknoloji firmalarının reklamlarının ve pazarlama kampanyalarının çoğundan her zaman keyif aldım.
Ancak geçen yıl ya da öylesine, özellikle Apple gibi eski krallardan teknoloji pazarlamasının artık ilginç olmadığını anladım. Nokia “Wedding Fight” reklamı veya Samsung “Next Big Thing” reklamları gibi zaman zaman hala büyük kampanyalar ortaya çıkıyor, ancak Apple ve Microsoft gibi büyük oyuncuların temel pazarlama çabaları sıkıcı, can sıkıcı hale geldi ve Bazı durumlarda, düpedüz rahatsız edici.
Reklamlar her zaman basit özellik açıklamaları olmak zorunda değildir ve tarihteki en etkili reklamların bazıları tek, özelliksiz, duygusal bir fikir üzerine kuruludur. Ancak, böyle bir reklamla kurtulmak için çok özel ve önemli bir fikir gerekir ve mevcut mahsullerin hiçbiri yaklaşmaz. Genel olarak, son dönemdeki en iyi ilanlar, son on yıldaki “Mac al” reklamları gibi mizah, duygu ve açıklamaları dengeleyen reklamlardır.
Bu, “Mac al” gibi reklamların tamamen doğru olduğunu söylemek değildir, ancak en azından iPhoto gibi uygulamalar da dahil olmak üzere virüs eksikliği gibi bir Mac'in özelliklerini ve avantajlarını tartışarak “neden” i vurgulamaya çalıştılar. Apple Mağazalarının ve Genius Bar'ın yararına. Bu yaklaşımı, Apple ve Microsoft'tan geçerli birincil pazarlama kampanyalarıyla tekrar karşılaştırın. Cihaz daha mı hafif? Daha küçük mü yoksa daha mı büyük? Daha hızlı mı? Daha az maliyetli mi? Başka hiçbir yerde bulunamayacak eşsiz bir deneyim sunuyor mu? “Bu soruları unut; işte aptalca bir dans. ”
Apple, Microsoft ve genel olarak reklam ajansları için kök salıyorum. Her zamankinden daha fazla şaşırtıcı cihaz ve cihaz piyasaya sürülüyor ve bu gelişmelerin pazarlanması geriledi. Eski kampanyalara geri dönmek cevap olmayabilir, ancak mevcut yol kapalıdır. Belki bir kez daha “farklı düşünmek” zamanı gelmiştir.
